Проблемы индустрии: неграмотность и жадность

16 апреля 2009 года в рамках выставки «Дизайн и реклама» состоялся круглый стол «Итоги кризисной зимы», посвященный проблемам развития рекламной индустрии в период кризиса.
Организатором мероприятия выступил комитет креативных агентств Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

На мероприятии выступили:
— Алексеев Александр Николаевич, cопредседатель комитета креативных агентств АКАР, cоветник по креативу ГМК АДВ;
— Колотий Ирина Анатольевна, директор департамента по связям с общественностью группы маркетинговых коммуникаций АДВ, кандидат политических наук;
— Кирикчи Игорь Николаевич, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, директор по организационному развитию ЗАО «ББДО»;
— Егоров Павел Евгеньевич, генеральный директор Продакшн студия «ЭгоПРО»;
— Облапохин Николай Игоревич, творческий директор отдела корпоративного брендинга компании Depot WPF.

В ходе круглого стола участникам были представлены доклады, отражающие основные проблемы коммуникационной индустрии в период кризиса.

Алексеев Александр Николаевич: «Задачей нашего круглого стола мы видели в том, чтобы обозначить точку на падающей вниз кривой коммуникационного бизнеса, чтобы уверенно скатиться вниз и подняться, а то и вовсе развить движение по новому направлению.

Не так страшен кризис, как все о нем говорят, эта мысль была сквозной линией круглого стола.

Что делать, когда падают продажи всех крупных производителей? Создавать спрос на их предложение, где главная роль отводится креативу, как инструменту создания образов, которые цепляют и не отпускают. Вот тут и сработает принцип Гамбургского счета, ведь создать спрос в период вынужденного сокращения расходов на порядки сложнее.

Что делать, когда боязнь катастрофы толкает к демпингу? Осознать, что демпинг — это действительно катастрофа, бездонная пропасть, из которой невозможно будет выбраться. Создавать дополнительные ценности в предложении работы с клиентом, например, развивать дополнительные услуги.

Что делать, когда уволенные из агентств профессионалы успешно выступают как фрилансеры? Сосредоточиться на собственном уникальном предложении, доказать, что работа с агентством — это делегация части функций маркетинга, в том числе делегация ответственности и снижение рисков.

Что делать, когда бюджеты в ряде медийных каналов, например, в прессе и радио, сокращаются? Постараться вернуть ту уникальную ценность, которую доносит до человека печатное объявление или радиоролик, постараться сделать эту работу лучше нормы, а не идти на поводу жадности и ограниченности видения.

И безусловно, меняться. Мир уже никогда не станет другим, и коммуникационные агентства должны открыто принять вызов времени. Должны полностью переключиться на диалоговую модель общения с потенциальным потребителем, уделив огромное внимание динамично растущей интерактивной коммуникации, от новых технологических решений до создания социальных сетей, от конвергенции интернет- и мобильной платформ до расширения возможностей видео и в принципе контента в мировой сети.

Два часа круглого стола прошли молниеносно, высокое вовлечение зала в дискуссию безусловно подтверждает актуальность темы и практическую пользу предложенных решений«.

Колотий Ирина Анатольевна: «Для каждой индустрии сегодня кризис стал тестом, своего рода лакмусовой бумажкой, которая постепенно проявляет все то, что было либо трудно оценить, либо нуждалось в переоценке. Это „качественная реакция“, которая действительно рейтингует лидеров и аутсайдеров».

Егоров Павел Евгеньевич: «Вследствие глобального кризиса, хотим мы этого или нет, неизбежно изменится потребительское поведение. Уже сейчас заметно, как в этом поведении сменяются акценты.

Люди беднеют, умнеют и становятся более рациональными. Если раньше яркий креатив в сочетании с огромным медиавесом влиял не только на спрос, но и на потребительское поведение и, косвенно, культуру в целом, то сейчас резко сменилось само поведение, вне зависимости от того, какие бренды что декларируют.

На данный момент я со своей колокольни вижу 2 проблемы, которые сильно мешают преодолеть кризис в индустрии: неграмотность и жадность. Только избавившись от них можно серьезно говорить о работе в новых условиях. Жадность и неграмотность в медийке приводит к неэффективному (с точки зрения продукта) медиапланированию. Неграмотность и жадность в продакшене оборачивается «сторублевым креативом». В результате — полная дискредитация жанра рекламы в глазах поредевшего строя Заказчиков«.

Кирикчи Игорь Николаевич: «Креатив создает контент для сообщения, привлекает внимание к бренду. Очень важно чтобы он запоминался. Креатив не нужно недооценивать. Если мы сами не будем уважать творческий продукт, который делаем, то этого в результате не будет делать никто. Ведь на данный момент меняется не сам контент, а средство доставки сообщения. В связи с этим необходимо уметь создавать контент в рамках необходимых медиа. Цените креатив, без него не построить бренд».